Sport+Immagine, Case Study N°1 - il Volley Busto Campione d'Italia donne 2012

Il Palindromo è una sequenza di caratteri che, letta al contrario, rimane identica. 

Proprio come la parola Yamamay.

Proprio come il connubio sport-marketing che la società di Volley femminile di Busto Arsizio ha saputo creare. Sport-comunicazione o comunicazione-sport, il significato per le ragazze neo campionesse d’Italia è uno solo: “SUCCESSO”.

Conditio sine qua non, condizione senza la quale non si può verificare l’evento “successo” è la presenza in contemporanea di due ingredienti solo in apparenza distinti ma in realtà indivisibili: si, perché non c’è peggior sconfitta di una vittoria nella completa indifferenza.

Ho avuto una lunga chiacchierata con Enzo Barbaro, una laurea in Giurisprudenza, 2 titoli Italiani di Volley con la Sisley Treviso e da 6 anni Marketing & Team Manager Yamamay Busto Arsizio, e subito mi è parso chiaro cosa si intende per comunicazione: Enzo mi ha parlato amichevolmente per circa un’ora aprendo il dialogo ad ogni domanda, anche a quelle di cui non leggerete le risposte, proprio perché nella comunicazione bisogna sì credere, ma bisogna anche saperla mettere in pratica.

Ne è nata una conversazione ricca di spunti su come si può comunicare vincendo e vincere comunicando.

Ecco in sintesi il suco del discorso.

Enzo, cosa significa l’abbinamento del Busto Volley con un marchio come Yamamay?

“Te lo spiego in pochi, semplici punti.

1. Abbiamo dato priorità alla ricerca e allo sviluppo della nostra casa, individuandola nel Pala Piantanida, che negli anni, grazie ad un accurato restyling  da vera cattedrale nel deserto è diventato il nostro cuore pulsante, caratterizzato dal colore rosso dello sponsor, da un bar accogliente, da una zona “hospitality”, dove gli sponsor possono trovarsi e mangiare qualcosa prima o dopo la gara, e hanno modo e tempo di creare sinergie: far incontrare gli sponsor, creare loro la possibilità di business attraverso la squadra è una mossa di fidelizzazione molto importante; un palco, ove creare attività come concerti della durata di 45’ e che si esauriscono poco prima della gara (scambio alla pari, tu canti e ti porti 100 persone gratis); un’area kinder dove lasciare i bimbi con personale formato; un’area commerciale per l’esposizione e la vendita dei prodotti degli sponsor.  Una casa così predisposta ti permette di andare oltre la semplice visione della gara: per farti un esempio l’area hospitality al termine della gara viene occupata dalle nostre ragazze e dal team avversario, per una riproposizione in chiave pallavolistica del 3° tempo del Rugby. Un terzo tempo che crea immagine agli occhi dei tifosi, che a volte partecipano, e a quelli degli sponsor.

2. Abbiamo attivato un programma di crescita graduale dal punto di vista societario grazie principalmente al costante lavoro e alla lungimiranza del direttore generale Massimo Aldera (uno dei principali attori di questa avventura ai quali vanno i principali meriti per questo successo), capace insieme alla società di investire sulle figure che si occupano di marketing, comunicazione, visibilità, ovvero il sottoscritto e l’addetto stampa Giorgio Ferrario, entrambi professionisti a tutti gli effetti, ben coadiuvati da un nucleo  di volontari (tra cui lo stesso direttore generale, il presidente e la responsabile amministrativa).

3. Ci siamo poi occupati della crescita tecnica, e di certo in questi 6 anni abbiamo preso non poche decisioni circa il parco giocatori, a volte tornando sui nostri passi, ma sempre rispettando una certa gradualità del risultato in classifica e in ogni caso ricercando la massima unità di vedute tra i responsabili preposti a questo lavoro; non è un caso che non sia mai mancata la fiducia al tecnico che in questi 6 anni ci ha portato dalla A2 allo scudetto,  certamente crescendo e allo stesso tempo facendo crescere  la società. Insomma: passi ponderati, a differenza della precedente promozione, finita poi male”.

Da tecnico ti confesso che il sapere di una società che ti concede la possibilità di crescere con te raggiungendo poi la vetta mi emoziona un po’ … Torniamo a noi, questo è il piano che avete deciso di seguire in questi 6 anni. Come è stato il vivere quotidiano accanto ad uno sponsor che fa dell’immagine la propria ragione di vita?

“ Avere uno sponsor che investe molto sulla comunicazione aiuta certamente a lavorare alla ricerca di una visibilità estetica, oltre che legata ai risultati: parliamo di una sorta di eccellenza nel campo in cui Yamamay crede e da cui noi, in quanto loro espressione sportiva non possiamo assolutamente sottrarci. Per questo sono nati degli abbinamenti veramente mai visti in nessun campo di gioco: alla normalità delle maglie dei team avversari noi contrapponiamo una divisa innovativa fatta di Swarovski e argento inseriti nei tessuti, che accompagnati dai risultati che poi sono arrivati sul campo ci hanno permesso di abbinare eccellenza con eccellenza”.

Insomma, la mentalità Yamamay ha fatto da elemento catalizzatore. Immagino che abbia trovato terreno fertile, se da 6 anni mantiene il ruolo di Main Sponsor. Vuoi parlarmi di questo terreno?

“Di certo la mentalità Yamamay è stata un importante traino, ma certamente dal lato società c’è stata una risposta in direzione parallela, e questo ha consolidato il connubio. Del resto se lo sponsor ti sposa è anche per similitudine.

Il nostro terreno fertile è fatto di ricerca sul territorio per estendere la nostra presenza attraverso operazioni quali interventi di giocatrici nelle scuole per spiegare  in primis cos’è la pallavolo e in particolare cos’è la pallavolo Busto, per regalare biglietti omaggio e invitare i bambini ad entrare in contatto con la società.

Il nostro terreno è fatto di contatto con le persone, in centro o nei centri commerciali dove puoi trovare la mascotte e il personale addetto alla promozione delle gare che invitano i passanti a vedere la partita e spiegano cosa troveranno nella nostra casa.

Il nostro terreno è fatto di promozione per gli oratori e le società sportive di concorsi a premi, di contatti con i presidi delle scuole, con gli enti locali per altre iniziative.

Il nostro terreno è fatto di strategie di pricing come quelle che ti aspetti da un’azienda: il biglietto a pagamento aiuta a valorizzare lo spettacolo e il biglietto che distribuisci in omaggio durante le tue campagne di sensibilizzazione della città, che ha risposto con numeri di cui siamo fieri: abbiamo una media di 4.000 spettatori a partita, e in gara 5 della serie scudetto molte persone sono rimaste fuori dal palazzetto".

  Che suggerimento vorresti dare a chi come voi si trova nella condizione di avere un ottimo staff e un importante sponsor che sanno navigare nella stessa direzione?

“Di investire sull’impianto e sulle relazioni con le istituzioni locali se l'impianto non è di proprietà. Certo riuscire ad avere un impianto di proprietà e non in gestione ti permetterebbe di fare ancora meglio, perché gli enti non sempre rispondono all’appello rispettando l’orologio delle necessità. Non parlo di grandi cose, mi riferisco, ad esempio, al semplice montaggio di una tribunetta aggiuntiva: potresti ricevere il benestare quando l’evento per cui ti sei mosso si è già consumato”.

Yamamay Busto Arsizio campione d'Italia, l'ultimo punto della finale scudetto

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di Edoardo Osti